SLOGAN | toto. Co je SLOGAN?

SLOGAN [z galského sluagh-ghairm — bojový pokřik; anglicky: Tagline] — reklamní slogan nebo motto; jasné, stručné a výstižné formulace reklamní myšlenky, která má stručně a výstižně vyjádřit, čím se daný produkt nebo společnost liší od jiných podobných. Zároveň je to také podstata reklamního konceptu stlačená do vzorce, zapamatovatelná myšlenka dovedená k jazykové dokonalosti, používaná k identifikaci společnosti nebo produktu. S.“ může také označovat a propagovat propagační kampaň, svátek (událost). V roce 1880 byl pojem „S.“ poprvé použit v jeho moderním významu. Původní význam slova — „bojový pokřik“ — však velmi přesně odráží podstatu tohoto reklamního nástroje: získat si zákazníky a zničit konkurenci. S.“ se skládá ze dvou až čtyř slov, zřídka více. Je snadno vnímána a zapamatovatelná.

Mělo by být trvalé. Je také žádoucí, aby obsahovalo název značky a bylo snadno přeložitelné do jiných jazyků. Někdy může C. vypovědět o společnosti nebo produktu více než firemní brožura, abstrakt nebo katalog. Účinnost C. závisí na jeho zapamatovatelnosti a informativnosti. Hlavním úkolem při tvorbě C. je proto prezentovat maximální množství informací, které ovlivňují spotřebitele, ve dvou nebo třech slovech. Nejobsáhlejší reklamní C. odráží poslání společnosti, její filozofii a zároveň profesní specifika, udržitelné konkurenční výhody, klíčové kompetence a jedinečné prodejní nabídky. Takovým je například C. společnosti Nokia: Connecting People. A C. výrobců automobilů a řady bank odráží jejich deklarovanou hlavní konkurenční výhodu nebo prodejní nabídku: spolehlivost. C. často zaznamenává tvrzení společnosti, její nároky na roli na trhu (nejčastěji na roli lídra). Existují image (značka) a skutečná reklama (produkt). Mohou upoutat pozornost, logicky argumentovat výhodami produktu a vyzvat k okamžitému zakoupení produktu (viz AIDA).

Slogan „Kupte si trochu OLBI“ se v Rusku objevil na začátku 1990. let a už dávno přežil samotnou společnost, ale neztratil na popularitě: je příkladem apelu na inovátory, milovníky zkoušení něčeho nového; vytváří dojem úžasné snadnosti vstupu na akciový trh, který si spojujeme se světem rentiérů a velkých peněz. Úspěch sloganu „Čistota je čistý příliv“ je dán skutečností, že název produktu je lakonický a úzce spjat s klíčovým konceptem, pro který tento produkt existuje. A ačkoli má slovo „čistý“ v moderní ruštině další, poněkud slangový význam, ve vnímání tohoto sloganu není žádná dvojznačnost. Slogan „Obyčejná německá lékárenská kvalita“ (pro lék proti chřipce GrippostadS) používá netradičně klidný tón hodnocení kvality produktu (bez superlativů typu „Jsem nejlepší!“) spolu s úrovní tohoto hodnocení zakořeněnou ve vědomí spotřebitele. Je to jednoduché: možná na světě existují nejlepší „Záporožci“, ale náš produkt je obyčejný Mercedes. Klíčovou vlastnost osobní šekové služby American Express vyjadřují doslova tři slova – „Vaše osobní hotovost“. Toto S. používá nepochybně atraktivní slovní hříčku a klíčové marketingové významy – osobitost, bezpečnost a užitečnost tohoto finančního nástroje. S. „Před jídlem si umyjte vodu!“ (vodní filtry Brita) vyvolává úsměv na tváři, protože je založeno na známé frázi z dětství „Před jídlem si umyjte ruce“. Jeho úspěch je však také zaručen, protože přitahuje maximální pozornost k problému a přesouvá akci z kategorie žádoucího do kategorie nezbytného. Takové herní techniky, porušující obecně přijímaná pravidla, ničící řečová klišé, pomáhají S. vyniknout na obecném pozadí reklamní „korektnost“. Mezi pravidla pro tvorbu úspěšných sloganů doporučená profesionály lze také uvést: – vytváření neologismů typu „Nezpomalujte! Snickers!“;

Přečtěte si více

Jak používat humát draselný pro ječmen: návod, metody

– zavedení slov do S. – sexuální markery, například „Get your millage“ (auta Hyundai);

– škrtání a opravování písmen, například nahrazení písmene „ya“ ve slově „Ottianis“ písmenem „e“ (s. pro odstín vlasů) atd. A.P. Pankrukhin Kevorkov V.V. Slogan: praktický průvodce. Moskva: RIP-HOLDING, 2003. Materiály webu referenčního systému „Text-Art.ru“ // http://www.textart.ru/comment/slogan/list.html. Morozova I. Skládání sloganů. Moskva: RIP-HOLDING, 2003. Psychologické zkoumání reklamních sdělení // http://www.cbrand.ru/biblio/adv/psih_expertiza.html.

Marketing: velký výkladový slovník. – M.: Omega-L. Ed. A. P. Pankrukhin. 2010.